U Pub : Ardoise magique ou tuile médiatique ?

« U, le commerce qui profite à tous ».

« Les nouveaux commerçants » sont à l’ouest, du côté de Carquefou, et ils sont équitables. Pour prouver leur engagement fraternel dans le libre échange entre producteurs, marchands et consommateurs, ils ont choisi de faire sauter le dernier garde-fou qui protégeait encore l’opacité de la formation du prix de vente en rayon.

Par pleines pages dans la presse, les français ont ainsi été informé que « Chez U, les prix bas n’ont rien à cacher ».

Et pour cette mise à nu terriblement excitante, l’afficheur qui tient ses promesses n’a pas fait appel à Myriam, mais a une icône plus symbolique encore, la pomme. Car comme chacun sait, la pomme ne ment pas, elle. C’est donc une Gala française en tenue, ferme, rougissante, svelte (115 / 150 grammes) et sucrée dont le plan U nous a effeuillé le tarif de la croque.

En poussant à U et à dia leur caddie dans les allées du supermarché, les consommateurs peuvent enfin savoir au rayon pommes à qui profite leur oseille.

Pour une barquette de pommes de 1.400 kilogramme achetée 2.49 euros, le client apprend par l’étiquette de la transparence d’U qu’il s’acquitte de 13 centimes de TVA auprès du bien nommé Trésor Public, de 56 centimes pour U et son système, de 75 centimes pour les frais de conditionnement des pommes en barquette et de 1.05 euros pour la coopérative des producteurs français. Voilà ce que nous dit l’étiquette.

Euh…d’accord…mais encore….me dites vous. Un doute sur l’équité de l’épicier U vous habite t’il encore ?  

Eh oui, mes très avisés lecteurs férus d’économie, de comptabilité et de gestion, je sais que vous l’avez tout se suite compris. Cet analytique à cent balles de la répartition de la valeur de la barquette de pommes, c’est du flan.

Ce n’est pas que l’étiquette nous donne des informations totalement fausses, même si les libellés sont pour le moins imprécis. Tout simplement, nous ne savons rien de plus avec ce prix décomposé sur qui fait la bonne affaire.

Parce que comme chacun sait, il ne faut jamais confondre chiffre d’affaire et bénéfice.

A moins que ce ne soit précisément le but recherché par cette opération marketing. Sous entendre au travers de la proportion de la valeur qui échoit aux uns et aux autres, que le producteur gagne bien plus que l’épicier.

La vérité en économie est presque toujours austère et complexe. Elle n’intéresse quasiment personne. Mieux vaut, pour être efficace dans le commerce, parler aux croyances de son public, à son ignorance de la complexité de la formation du prix d’une pomme et élaborer un message publicitaire en fonction de la perception positive qu’il suscitera.

C’est vieux comme le monde me répète souvent mon ami marchand de meubles qui continue inlassablement d’afficher un prix de 100 quand il veut obtenir 50 pour un canapé.

Ce sont ces mêmes mécanismes très anciens et constants de la crédulité ordinaire qui sont exploités par les « nouveaux commerçants » U avec cette fausse transparence. Rien de très novateur finalement.

Pour autant, les messages publicitaires et le marketing doivent respecter des règles qui protègent le consommateur d’informations mensongères. Dans le cas d’espèce, il me semble qu’il serait bien préférable de s’abstenir de ce type de communication inutile sur les étals des fruits et légumes. Voire même de l’interdire.

On peut comprendre que la dénonciation permanente des marges des distributeurs puisse donner envie aux enseignes de mener la contre offensive sur ce thème. D'ailleurs; plutôt que de participer à cette bataille de communication stérile et ridicule, les gouvernants seraient bien avisés de fortifier la culture économique des français dès l’enfance.

La meilleure garantie que l’on puisse apporter à un consommateur, c’est de l’assurer que le prix qu’il paie résulte d’un marché ou les nombreux opérateurs se confrontent et sont concurrents entre eux. Le libre arbitre des consommateurs et le respect du droit de la concurrence par tous les acteurs de l’économie sont l’horizon indépassable de l’équité relative à laquelle nous aspirons tous. Avec un Etat à la fois fort et modeste qui limite au minimum ses interventions, bien sûr. Je veux encore rêver.

Cette communication, si elle a pu agacer dans les rangs des producteurs de mon association, semble avoir attisé aussi la curiosité des médias toujours en quête d’une dénonciation médiatiquement porteuse.

Si le Figaro, par la plume d’Eric de La Chesnais, a plutôt gentiment évoqué l’ambigüité de la fausse transparence, Marianne a en revanche laissé libre cours à son fiel trop souvent imbécile et infondé. L’analyse de JC J est cette fois ci grossière. Mais à sa décharge, je sais qu’il est sous influence et chauffé à blanc. (Voir l’article).

Moi qui vous parle et qui ai expérimenté l’infinie perversité manipulatrice d’Isabelle Saporta et consorts, je pressens aujourd’hui qu’une équipe de pas trop fins limiers pense avoir trouvé en U l’opportunité de faire de l’audience.

Méfions nous donc des contrefaçons mes chers collègues et que vive l’économie de marché soumise à des règles de droit strictes protectrices des plus faibles.

PS : Je remercie bien vivement quand même, au nom de tous mes collègues pomiculteurs, les magasins U d’avoir choisi une pomme française pour se refaire un peu la cerise.